Раньше мы не искали различий в типах покупателей. Продавали всем одинаково. Потом в инструментарии к некоторым, особенно продвинутым компаниям, пришла векторная психология, с архетипами Юнга и петербургского ученого Виктора Толкачева. Потом к ним добавились радикалы Пономаренко. Мы стали лучше разбираться в личных особенностях тех, с кем имеем дело, но это мало повлияло на основной фокус продающего предложения и презентации.
Продажа корпоративного продукта стала все больше походить на лотерею. Или аргументы продавца будут приняты, или нет. А вот причины этого раньше анализировали мало. Между тем, уже несколько лет системные компании видят 3 типа покупателей в корпоративной продаже и строят коммуникацию с клиентом исходя из этих типов. Теперь мы различаем экономического, технического и функционального покупателей.
Мы когда начинаем разбираться в типах покупателей, самое сложное – отбросить личное отношение к различиям. Что греха таить, те или иные типы покупателей казались нам недалёкими, глупыми, узколобыми, странными. На самом деле, покупатели действуют в рамках своего типа и этим прекрасны. Надо научиться их различать, понимать и принимать.
Наибольшую сложность вызывает работа с экономическим покупателем. В компаниях это чаще всего собственник или генеральный директор компании. Его отличает наличие бюджетных полномочий. Он принимает решение о выделении средств. Потому что именно он ответственный за поиск новых идей, технологий, конкурентных преимуществ. Он отвечает за прибыли и убытки всей компании или отдельного направления. Экономического покупателя отличает стратегический склад ума: он смотрит на долгосрочные и перспективы, ориентированные от одного года и дальше, а не на тактические задачи. Он оценивает ценность, а не особенности. Ему важно, как предлагаемое вами решение повлияет на выручку, снизит затраты, уменьшит риски или даст новое конкурентное преимущество.
Поэтому, если мы имеем дело с экономическим покупателем, то нам нужно фокусироваться не на продукте, а на результате. Мы продаем, например, не программный продукт, а повышение производительности. Не консалтинг, а снижение операционных рисков. Не конкретный ассортимент товаров, а возможность увеличить средний чек, сделать допродажу.
С таким покупателем надо говорить на языке денег, финансовых показателей: выручка, маржа, доходность, срок окупаемости. Разумеется, при таком подходе, экономические покупатели мыслят категориями рисков. И наша задача, как продавца, показать, что покупка нашего решения, заключение договора с нами – это меньший риск чем сохранение статуса кво.
Работа с таким покупателем требует заметной подготовки: надо понимать какие финансовые цели у вашего покупателя, каково финансовое состояние. Где компания растёт, а где приседает. Важно опереться на твёрдое в открытых источниках: презентации инвесторам, годовые отчёты, стратегические цели. Хорошо бы собрать информацию о недавних приобретениях, запусках продуктов, назначениях топ-менеджеров.